Il y a cinq ans, la nutrition sportive en Chine était un créneau réservé aux culturistes et aux coachs de salle de sport. Aujourd’hui, parcourez n’importe quel salon d’ingrédients : le stand est bondé de personnes qui semblent n’avoir jamais touché une barre de musculation. Des employés de bureau s’informent sur les profils d’acides aminés. Des coureurs du week-end comparent les gels énergétiques. Le public a complètement changé.

Le marché a suivi. L’industrie chinoise de la nutrition sportive pèse désormais environ 150 milliards de yuans, avec une croissance annuelle de 20 à 25 % entre 2020 et 2025.

Mais une croissance rapide attire tout le monde. Et actuellement, c’est la chaîne d’approvisionnement qui décide qui survivra.

La pression sur les matières premières

La protéine de lactosérum est passée de 60-70 RMB/kg en septembre 2023 à 160-180 RMB/kg aujourd’hui. Elle a doublé en moins de deux ans. Ce n’est pas une anomalie — la Chine importe pratiquement tout son lactosérum, principalement de Nouvelle-Zélande, des Pays-Bas, du Royaume-Uni et des États-Unis. Lorsque l’offre mondiale se resserre, les marques chinoises n’ont aucune marge de manœuvre.

Les effets en aval sont sévères. Les grands fabricants sous contrat reçoivent environ 75 % de leurs allocations de matières premières pour 2024. Les petites marques ? Peut-être 60 %. Si vous ne possédez pas votre propre installation de production, vous pourriez littéralement être incapable de maintenir vos produits en rayon.

C’est là que le marché se sépare.

Deux marques, deux résultats

COPTIFE Cible les professionnels urbains et les utilisateurs sérieux de fitness. Ils possèdent leur propre installation de fabrication sous contrat (OEM). Leur pot de lactosérum de 5 livres est passé de 360-380 yuans à 480-500 yuans. Ils ont augmenté leurs prix, continué de croître et surperformé le marché.

SAI BA Cible les étudiants et les acheteurs sensibles aux prix. Ils dépendent de fabricants sous contrat. Leur pot de 5 livres est passé de 260-280 yuans à 380 yuans. Une croissance d’environ 13 à 15 % — correcte, mais la pression sur les marges est évidente.

Les formulations ne sont pas radicalement différentes. Ce qui les distingue : le public cible (aisé vs. budget), le contrôle de la chaîne d’approvisionnement (usine propre vs. externalisation) et la valeur de la marque. Lorsque les matières premières se raréfient, posséder sa production n’est pas seulement un avantage de coût. C’est une question de survie.

Les marques internationales comme Optimum Nutrition et MuscleTech continuent de miser sur “ importé = premium ”. Cela a fonctionné pendant des années. Mais les consommateurs chinois deviennent plus avisés — ils lisent les étiquettes, comparent les profils d’acides aminés, posent de vraies questions. Le premium importé existe encore, mais il s’érode.

La formulation a dépassé les bases

L’ancien modèle — lactosérum dans un pot, un peu d’arôme, peut-être de la créatine — est mort.

La norme nationale chinoise (GB 24154-2015) divise la nutrition sportive en trois catégories : vitesse/force (créatine requise), endurance (vitamines B requises) et récupération (peptides requis). Cette structure réglementaire a obligé les marques à réfléchir plus sérieusement à ce qu’elles mettent dans leurs produits.

Le marché est passé d’ingrédients uniques à des combinaisons. Les BCAA étaient autrefois la star. Maintenant, ce sont les profils EAA complets. Les peptides de collagène pour les articulations. Le HMB-Ca pour la préservation musculaire. Le lactosérum hydrolysé pour une absorption plus rapide. Ce ne sont plus des différenciateurs premium — ce sont des attentes de base.

Les formats se diversifient également. La poudre domine toujours, mais les barres protéinées, les boissons prêtes à boire (RTD), les gels de protéines en coupelle et les gels énergétiques gagnent des parts de marché significatives. La frontière entre “ complément sportif ” et “ aliment fonctionnel ” n’existe presque plus.

L’acheteur a changé

C’est le changement le plus important. L’utilisateur principal — athlètes de compétition, haltérophiles acharnés — est toujours là. Mais ils ne sont plus les moteurs de la croissance.

Les nouveaux acheteurs : des employés de bureau utilisant les protéines comme substitut de repas. Des amateurs de yoga cherchant un soutien à la récupération. Des hommes d’âge moyen essayant de maintenir leur masse musculaire. Des femmes qui ne se soucient pas des “ gains ” mais veulent de l’énergie et une aide pour la composition corporelle.

Le marché américain a déjà traversé cela. La créatine et les protéines ne sont plus des produits réservés aux adeptes de la salle de sport — elles sont positionnées pour les professionnels, pour les femmes, pour quiconque souhaite bien vieillir. La Chine suit le même chemin, mais plus rapidement.

Que se passera-t-il ensuite ?

La consolidation arrive. Les petites marques qui ne peuvent pas sécuriser leurs matières premières ou se différencier par la formulation disparaîtront ou seront acquises. Le paysage passe de “ nombreux acteurs, la plupart faibles ” à “ plusieurs acteurs solides plus des spécialistes de niche ”.”

Le nom de la catégorie changera. Dans cinq ans, “ nutrition sportive ” semblera trop restrictif. La plupart des acheteurs ne sont pas des athlètes. L’industrie vend en réalité des protéines fonctionnelles et une nutrition pour un mode de vie actif.

Les marques chinoises rivaliseront par l’innovation, pas seulement par le prix. La R&D s’améliore. Les données consommateurs sont plus riches. L’environnement réglementaire oblige les marques à étayer leurs allégations. Cette combinaison produit une véritable innovation produit, et non de simples copies des formulations occidentales.

Si vous êtes dans ce secteur — ingrédients, formulation ou développement de marque — les 18 prochains mois comptent énormément. Les positions qui s’établissent actuellement détermineront qui possédera ce marché pour la prochaine décennie.

Observations basées sur des données sectorielles, des conversations lors de salons professionnels et des rapports d’entreprises publiques jusqu’à la mi-2025.